「Nectar」でのPlaytime事例：ポイント獲得の新しいかたち

Nectarは、2,400万人以上のユーザーを抱えるイギリス最大規模の共通ポイントプログラムです。英国有数の大手流通グループであるSainsbury’s（セインズベリーズ）の中核として、多くの信頼できるブランドネットワークを通じ、ユーザーがポイントを貯めて使える仕組みを提供しています。

Nectarはアプリを活用することで、ユーザーがプログラムの価値をより高められるよう支援すると同時に、ブランド側が「ユーザーにとって何が重要か」を深く理解できるようサポートしています。

従来、ポイント獲得はユーザーの来店・買い物の頻度に強く依存していました。レジでの会計時に残高は順調に増えるものの、来店の合間にポイントを貯める機会は限られていたのです。従来のプロモーション手法で獲得頻度を増やそうとすれば、より多くのコストがかかります。Nectarには、コストを増大させることなくユーザーがより素早く報酬（ポイント）を獲得できる仕組みが必要でした。しかし、ユーザーにポイント獲得手段を増やして提供することは、プロモーション予算を追加することと考えられていました。

Nectarはadjoeとパートナー提携し、ユーザーにさらなるポイント獲得の機会を提供する「Playtime」を導入しました。Playtimeは、日々のスマホ利用をポイント獲得につながるエンゲージメントへと変化させます。ユーザーは買い物の合間にゲームをプレイすることでポイントを貯められるようになり、ポイント獲得が「購買取引」だけに縛られなくなりました。レジに向かう前の日常的なデジタル習慣を通じて、ポイントを積み上げることが可能になったのです。

重要なのは、これらの報酬（ポイント）がゲームの広告収入によって充当されている点です。これにより、Nectarはプロモーション予算に頼ることなく、ユーザーにより多くのポイントを提供できるようになりました。利用体験はNectarアプリ内で完結しており、ユーザーはおすすめのゲームを見つけ、プレイするだけで自動的にポイントを獲得できます。Nectarがアプリ内のユーザー体験を管理し、adjoeがゲームの背景にあるテクノロジーを提供しています。

Playtimeは、日々のデジタルアクティビティをユーザーが簡単にポイントを増やせる手段へと変え、非アクティブユーザーの活性化、報酬提供スピードの向上、ならびに粗利益コントロールの課題を解決しました。

Playtimeの導入により、アプリのエンゲージメントは明確に向上しました。Playtime利用ユーザーのエンゲージメントは導入前と比較して 27% 増加 し、これはNectarユーザー全体の平均成長率の2倍以上に相当します。また、買い物の合間にポイントを貯めるシンプルな手段としても定着しました。数億ポイントに及ぶ完全新規のNectarポイントが発行され、そのうち 25% が19日以内に交換・利用されました。これは平均的なNectarユーザーよりも早いペースです。

これらの報酬は外部パートナーによって全額補填されているため、Nectarはプロモーション費用を増やすことなくポイント発行規模を拡大し、同時にエンゲージメントの高いユーザーを再び購買プロセスへと連れ戻すことに成功しました。

ポイント獲得の機会が増えたことで、ユーザーはより頻繁にアプリへ戻り、残高をより早く増やし、プログラムにより積極的に関与するようになりました。

• 22% の利用ユーザーが、52週間以上利用がなかった状態からプログラムへ復帰
• 25% のポイントが19日以内に交換・利用（平均的なNectarユーザーより早いペース）
• Playtimeユーザーのアプリエンゲージメントが導入前比で 27% 上昇
• 利用ユーザーの 33% がNectarプログラムへの新規加入者
• 数億ポイントにおよぶ新規ポイントを発行

Playtimeは、ロイヤリティプログラムにおいて「エンゲージメント向上」と「粗利益の維持」を両立できることを証明しました。日常のデジタル行動に報酬を与えることで、Nectarは従来の購買プロセスの枠を超えてポイント獲得機会を広げ、ユーザーとのより頻繁で有意義な接点を作り出しました。プロモーション予算を追加することなく数億ポイントを発行できたこのモデルは、再現可能で拡張性の高い価値を提供しています。

今後に向けて、このパートナーシップはさらなる成長の強力な基盤となります。Playtimeでのリワード体験の拡大や、新たなポイント獲得メカニズムの導入、パーソナライズの進化など、さらなる発展の機会が広がっています。